甜宠、战神、逆袭、穿越......微短剧“好看,爱看,花钱看”

《招惹》《我在八零年代当后妈》《结婚好吗？好的！》《妻不可欺》《婉婉如梦霄》等等，题材为穿越、重生、言情甜宠、霸道总裁、玄幻修仙的微短剧，一分钟就能盘完剧情，两分钟峰回路转，三分钟穿越复仇……让不少网友大呼“上头”！

“狂飙”的微短剧行业，竖屏短剧的声势和影响力日益压倒横屏短剧。横店挤满了微短剧剧组，拍摄制作微短剧的横店影视城，甚至因此被人戏称为“竖店”。

据抖音短剧公布的数据显示，2023年在抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品播放量更是突破了10亿大关^[1]。据《中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将超过500亿^[2]。以快制胜、即刻满足的微短剧已经成为视听新势力，无论是受众的数量还是对受众的影响，都是史无前例的。

据《中国短视频发展研究报告（2023）》显示，我国短视频用户规模增长至10.26亿人，占网民整体的95.2%，每个用户日均刷两小时以上短视频已成为生活常态。在各种短视频品类中，愿意为微短剧费时花钱的用户越来越多，这使得市场呈现高速增长态势。微短剧为何让人这么“上头”？其中“变现”的套路有哪些？

PART-1

加速社会下注意力的抢夺：

快、爽、共鸣

从单集时长来看，微短剧作为加速时代的产物，抓住了人们在更短时间内获取更多倍体验的心理诉求。哈特穆特·罗萨曾对加速社会的生活心态进行阐释：“如果我们‘加倍快’地过生活，只用一半的时间来实现行动、目标与体验，我们就可以加倍体验生活的‘总量’，也因此加倍了生活的总量。”同时，剧集时长的缩短引发了网络微短剧的叙事结构的变革^[3]。

网络微短剧剧集时长较短，使其倾向于采用情节驱动故事发展，即较少挖掘人物的欲望和诉求，而是为了提升叙事节奏，运用偶然性事件推动故事转向，叠加高密度的情节设计，让全剧呈现出概要般的快速叙事观感，让观众在较短的时间内掌握更多的故事内容。在整体的压缩叙事中，微短剧还十分善于设置密集反转，用高频次矛盾冲突的发生和化解为观众带来高潮迭起的观剧体验。例如微短剧《厉总，你找错夫人了》，在短短几分钟内，女主就以实习生的身份酒后误睡集团大老板，不慎掉落闺蜜简历，闺蜜女二冒领身份，成为了老板女人，后又被老板识破的多重反转。如此目不暇接的情节设计在短时间内激起了观众情绪，使其获得更多倍的娱乐体验。

李胜利曾指出，电视剧的情节强度与娱乐性之间存在密切关系^[4]。在追求高效率的微短剧中，编剧常通过增加情节强度来提升剧集的娱乐性与吸引力。然而，一些微短剧出于节省时间和精力的考虑，可能会减弱情节间的因果逻辑，甚至放弃深入探讨人物行为动机和事件背景之间的深层逻辑，导致剧集许多行为因果逻辑牵强、细节经不起推敲。但由于整部剧的故事套用“爆款”模版，观众仍可以依照对该类故事的刻板印象来理解剧情走向。

在心理学中有一个理论叫作“嗑瓜子效应”。在生活中，我们拿起一捧瓜子可以连续嗑半个小时以上，而如果把这个时间用到学习工作中，就会显得分秒难熬。这是因为剥开瓜子皮我们就可以吃到香脆的瓜子仁，这是一种即时满足，微短剧就是一种“便携瓜子”。微短剧通过直接而快节奏的情节发展、扁平的人物设置和刺激的感官画面，向观众提供多重情绪快感的叠加，“上头”起来一晚上能接连看两三部停不下手。

在情节推进上，以往许多长剧因“注水”和剧情拖涉被诟病，而微短剧则采取截然相反的方式，在一开始就迅速介绍和确立主角身份、人物关系和剧情发展方向。如《我在八零年代当后妈》在开场几分钟内便讲述了女主女大学生司念，穿越到八零年代，成了被抱错的假千金，许配给离婚了的老男人周越深，成为两个孩子后妈的故事背景。在故事推进时，微短剧也会省去闲笔，直切主题。这种叙事上的“直给”能为观众制造高能情节和极致情感体验，但同时也压缩了许多重要信息。

在人物塑造上，微短剧有意给人物打上明显的标签以简化观众解读剧情的过程，这使得剧中的人物大多数是性格及行为动机较为简单的扁平人物，例如“一掷千金的霸道总裁”“失魂落魄的富家千金”“穿越复仇的大女主”等等，以求给观众迅速留下记忆点。

在感官追求上，微短剧极为擅长以富有冲击力的画面为观众带来直击式的视觉刺激，满足观众对“名场面”的期待，不吝以大尺度戏份来凸显剧中人物的感情拉扯。吻戏、床戏或擦边等片段有的作品甚至每集都会涉及。在不久前，就有一批短剧因剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情被公开通报、全网下线。

视觉主体和画面之间的关系并非单向，而是互动的。当图像参与者注视观看者时，仿佛在向观众索要东西，形成一种索取(demand)的互动；而当观众成为观看事件的主体，而非客体时，参与者似乎在向观众传递信息或展示内容，形成一种提供的互动(offer)^[5]。观看微短剧时，观众参与了“提供”和“索取”的过程，期望从中获得一些内容，尤其是情感方面的认同和愉悦。

心理学家荣格曾说：“人们之所以喜欢故事，是因为它们满足了内心深处想成为更好的自己的渴望。”微短剧创造理想世界，赋予每个人实现梦想的机会。目前市面上的微短剧男频聚焦神医、赘婿、战神等题材，剧情紧凑、激烈；女频内容则更注重情感纠葛，以甜宠、虐恋为主。这些短剧满足了不同性别观众对于娱乐和情感的需求。现实生活中的稀缺情境，长篇剧作不好直给的情节，微短剧则“疯狂输出”。观众在偏好茧房里爽了再爽，刻板印象也随之加深。随着微短剧扩展至海外，这些相同的情感跨越文化和语言障碍，成全球性的娱乐形态^[6]。

由于互动过程中的丰富剧情，很多用户都可以找到自己的认同归属，在满足情感慰藉的基础上为其付费。因此短剧在“提供”情绪价值的同时，也旨在从观看者处“索取”行为上的认同（点赞、转发等）和经济上的认同（充值、广告付费）。例如博主姜十七主演的爆款短剧《心动不止一刻》中就对护肤品进行了广告植入。可见作为视觉产品给用户提供情绪价值的同时，也在索取着流量和流量变现。

用户和短剧之间的“提供”和“索取”印证了如今社会已经进入了“后情感”（post-emotion）时代^[7]。这意味着，我们面对的文化娱乐不再是对真实的生命经验的表达，而是通过制造各种各样的虚假体验来实现对消费情感的操控^[8]。微短剧所打造的极致化情感世界为人们提供了一个可以短暂脱离现实生活的的乌托邦。但这种自我的实现往往不被现实允许。如果长时间陷于精神麻痹与看剧快感中，那么距离解决困境、达成自我理想可能会更遥远。这类现象类似罗萨的“行动异化”：所做行为（即使自愿）却与真正愿望不符。关掉屏幕后，面对真实自我，短暂满足背后可能要忍受更长久的失落。

PART-2

无痛消费：大数据背后的“流量经”

在各大平台，不时能刷到小程序剧的引流视频，吸引用户进入短剧页面。这些小程序剧通常前面一二十集免费，到在第一个付费点会抛出剧情悬念，同时弹出付费选项，需要用户充值才能解锁。那么怎样提高用户充值的几率呢？这离不开平台算法的辅助。

微短剧的用户群依托大数据算法“锁定”，即算出用户喜好，定制上头内容。微短剧网民观看呈现整体高黏态势，用户中超三成基本每天都观看微短剧，约四成每周观看几次微短剧。平台会根据用户浏览内容和消费习惯为其打上标签，让投流方能够有针对性地锁定潜在用户群，根据产品特点或品牌方要求，面向不同性别、年龄、活跃时间、兴趣爱好的目标用户进行精准推送。例如投手们会按照题材设定目标用户，细分到性别、年龄、地区。

这种“无痛消费”的背后也是基于商家的大数据谋划。短剧用户很容易因价格而止步，尤其是新用户对价格的敏感度较高。为促进短剧的活跃度和吸引新用户，花样繁多的补贴措施成为有效的策略之一。平台根据不同剧集类型和用户特征，结合用户在应用程序中的消费习惯，精心设计多样化且具针对性的价格优惠方案——针对第一次购买短剧的新用户，平台通常推出“首次购买”优惠价，激发新用户的购买意愿；对于具有丰富消费历史数据的老用户，平台则提供“批量购买”和“系列打包”的折扣价，持续刺激老用户的购买热情。在不同的消费时间节点，平台还会发放补贴券和限时券，以激发用户的消费兴趣^[9]。

然而随着微短剧热度上升的，还有消费者的投诉。1月15日中消协发布了《2023年第四季度消费维权舆情热点》，短视频平台微短剧诱导付费名列榜四。通报中显示，中老年人使用手机不熟练，在受到“解锁一集只需0.9元”等广告宣传诱导后，很难注意到“默认下一集自动解锁”等选项，由于每次充值都是9.9元、39.9元等数额较小的订单，不容易引起用户的注意，从而让人反复落入这样的付费陷阱中。导致其在不知情的情况下购买了全部微短剧剧集。等到用户或者家人发现时，往往已经积累到较大的数额，但当用户进行投诉维权时，往往会因为订单过多、申诉手续烦琐，有的商家会不定时下架视频，导致维权困难^[10]。

中国互联网协会法工委副秘书长胡钢表示，微短剧这些付费套路，已经涉及违反价格法和消费者权益保护法，平台经营者有义务在消费者进行付费充值前，对消费者充分告知相关重点条款。

PART-3

造富还是造负？：爆款金额后从业者的“赌博”

短剧自面世以来诞生了不少“充值神话”，业内出现了了不少“以小博大”的案例，行业开始野蛮生长，从业者也难逃其中的套路。

据数据显示，2023年中国微短剧市场规模为373.9亿元，投流的规模就超过300亿元^[11]。体量轻、门槛低、周期短的短剧与去中心化的短视频产业有着很强的契合度，然而短剧传播主要依赖平台投放流量，即制作方通过购买流量，获得除自动算法之外的推送，以吸引更多用户的关注。投流是以量取胜赌爆款的过程，有大量流量支持才有可能会爆，一旦爆量才可以滚动投流博取更大收益。在不断攀升的投流费用面前，几十万的制作费倒显得微不足道。

“前瞻经济学人”数据平台的研究显示，在短剧的整体投资成本中，运营和投流的预算远大于内容制作的预算，几乎所有竖屏短剧都会在有限的成本中将80％以上都用于投流^[12]。这也导致回流的用户充值费更多流向了投流公司和投放平台。因此，虽然短剧造富神话广为流传，但实际上即使作品成功破圈，制作方往往也只有百分之十几的毛利率，而如果投流后作品没有“出圈”，制作方拍摄和投流的资金就可能血本无归。

爆款微短剧《无双》，成本不到50万元，播出8天后投放收入超1亿元，从此“8天收入过亿”就成为流传短剧圈的“暴富神话”。但制作方西安丰行文化创始人李涛在接受媒体采访时曾表示，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过90%，真正到手的利润仅几百万元，而这些钱还要分给制片、编剧、后期等工作人员，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。

此外，随着监管力度的加大，微短剧一旦涉嫌违规，那就代表着可能颗粒无收。因此，在这场流量的游戏中，神话依然只是神话。

END

截至目前，微短剧市场中仍存在粗制滥造、畸形价值观引导、刺激用户的感官、诱导消费等诸多不良症状，激发了社会的强烈反感，平台和监管也屡屡出手。

2023年11月，广电总局宣布，再次开展为期1个月的专项整治工作，加大违规网络微短剧处置和曝光力度。之后，快手、抖音、微信等平台纷纷发布微短剧治理公告，严厉打击违规微短剧，合计下架的违规微短剧高达上百部。

近日，微短剧备案新规落地，按国家广播电视总局最新通知，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这也意味着一度狂飙突进的短剧行业或将迎来“强监管”。

总之，倘若短剧作为一种新的体裁形式是某种集体叠加时代因素的选择，那么关键在于在内容上淘汰杂质，在价值上把握正确取向，在创作上提升精品意识，并且在平台和政策的扶持下，营造良好市场生态，形成各市场主体之间平等合作、互利共赢的局面。就像《微短剧：发展和治理要两手抓两加强》一文中写道：“我们希望网络微短剧行业不是昙花一现的热闹，而是奋楫扬帆正当时的新鲜力量。期待行业继续保持活力，实现健康可持续发展。”^[13]

[1] 抖音.抖音精品短剧扶持计划来了[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7WBV4NjEcjda22MoTXhf3w

[2] 艾媒咨询.2023-2024年中国微短剧市场研究报告.[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/97005.html

[3] 刘奕鑫.加速社会中网络微短剧的叙事结构与质量提升研究[J].当代电视,2024(02):19-25.

[4] 李胜利.情节强度与娱乐性[J].当代电影,2004,(04):67-71.

[5] 张敬源,贾培培.关于视觉语法的几点思考[J].当代外语研究,2012,(03):38-42+160.

[6] 高凯,张蕙津.极致体验与情感满足：微短剧的全球传播实践[J].现代视听,2023,(11):17-21.

[7] 黄欢欢.表象化意义与情感消费——微短剧发展中的问题与思考[J].创作评谭,2024(02):45-48.

[8] 周志强.娱乐文化中的“红色消费”[J].艺术广角,2010,(06):60-61+89.

[9] 北京晚报.微短剧“暴富神话”背后的千层套路[EB/OL].

https://mp.weixin.qq.com/s/UUgWonZreVENDjevUbq7ug

[10] 中国消费者协会.2023年第四季度消费维权舆情热点[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26019032

[11] DataEye研究院.2024年微短剧买量流报告.[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Ohnl0xDa6n1ls1evbF-_TQ

[12] 前瞻经济学人.2024年中国网络短剧行业商业模式分析[EB/OL].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/240229-711424b6.html

[13] 国家广电智库.微短剧：发展和治理要两手抓两加强[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/6mtUjlyPQ4iJRkeu4rS39A

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